Acaba de terminar la semana de la moda de París, cierre del calendario de las pasarelas más importantes del mundo, y casi con toda seguridad podríamos decir que incluso los no interesados en este mundo han oído hablar de algunos de sus desfiles. Quizás no de la llegada en plan Atila de Hedi Slimane a Celine, pero muy probablemente sí de la playa que ha montado Chanel: a la imagen del mar y la arena ‘reales’ montados en el Gran Palais por Lagerfeld no ha podido resistirse ningún telediario que se precie.
Sin embargo, coincidiendo con las fechas de los desfiles, en la capital francesa tienen lugar ferias a las que acuden firmas de prêt-à-porter y complementos de los cuatro continentes a vender sus colecciones. “Ah, vas a París. Qué bien, asistirás a los desfiles”, me suelen decir cuando comento la proximidad de mi viaje. “No, voy a los salones de venta, a Tranoï, a Première Classe, Woman…”, comento yo. A lo que me responden, en numerosas ocasiones, con desconocimiento de esa vena comercial e indispensable que recorre la fashion week parisina. Y sin embargo, en esas ferias, y en alguna otra que tiene lugar en Milán o en Florencia, es donde se venden –incluso a clientes españoles- las colecciones de las que se denominan marcas de autor o marcas independientes, es decir, aquellas que no pertenecen a grandes conglomerados. De las ventas que hagan en esos escasos 4 o 5 días ha dependido durante mucho tiempo la supervivencia de estas firmas y sus planes de internacionalización.
A París acuden compradores del mundo entero, con una importante proporción de asiáticos, en estos momentos mercado fundamental para las marcas de lujo y de nivel alto. Por supuesto, a estos salones y showrooms comerciales que se montan a su alrededor en la capital francesa asisten un gran número de marcas españolas: en esta edición han sido más de 60 empresas entre las de moda y complementos. Algunas con un recorrido de más de dos décadas de ferias, como Ailanto, Helena Rohner o Anton Heunis, y otras con apenas una o dos ediciones a sus espaldas, como Leandro Cano, Duarte o Reliquiae.
El caso es que, hace años, la única manera de vender internacionalmente era plantando un stand en estas ferias, pero la cuestión de distribuir moda en estos momentos se ha hecho mucho más compleja y mucho más ardua. Por un lado, la oferta de marcas se ha multiplicado por mil, lo que hace muy difícil el trabajo de selección de los compradores, que apenas tienen tiempo de descubrir nuevos talentos. Si tienes una clientela fiel, estos acudirán a ver tus colecciones, pero si no la tienes, es muy probable que pases la feria viendo la gente pasar… A esto tenemos que añadir que París está al final del calendario, con lo que los compradores llegan ya con un presupuesto muy agotado. De otro, ha sido una constante desde la crisis de 2008 el descenso de asistencia de compradores como consecuencia del retroceso del canal multimarca -“los pasillos están vacíos”, “no hay nadie”, se oye comentar a los feriantes con desánimo- y sobre todo, la tradicional estacionalidad de la moda está en fase de desaparición. El fast fashion y la instantaneidad de las redes sociales por las que se difunden las tendencias han acostumbrado a los consumidores a querer comprar lo que ven en ese momento, sin tener que esperar seis meses entre el desfile y la llegada a tienda de las prendas.
Con esta situación, el futuro de las ferias es incierto, pero su recambio está aún por definir. No quiero decir con esto que vayan a desaparecer de un día para otro. De hecho, gran parte de las firmas españolas que acuden a París van una y otra vez porque sigue siendo un punto de encuentro central con sus clientes. Pero sí que empiezan a coger fuerza los showrooms digitales, en donde los compradores ven las colecciones en detalle, con datos técnicos y precios e imágenes precisas. Quizás no sea ésta la vía que escoja un comprador para adquirir por primera vez una marca, pero si ya la conocen, facilita las operaciones y simplifica viajes y desplazamientos. Los nuevos, los recién llegados, lo tienen más difícil, pero no por ello imposible, y combinar una estrategia de presencia física en ferias y on line en los showroom digitales, puede ser un camino. Nadie dijo que esto de la moda era un camino de rosas…
